Principes achter storytelling
In onze collectieve strijd tegen klimaatverandering speelt communicatie een cruciale rol om mensen in beweging te zetten. De wetenschap achter effectieve storytelling onderstreept onder meer hoe de ene emotie sneller actie stimuleert dan de andere en hoe principes zoals framing en het ‘window of opportunity’ het verschil kunnen maken.
De rol van emoties
De emoties die bepaalde boodschappen uitlokken, kunnen een impact hebben op de motivatie om iets te doen tegen de klimaatverandering. Onderzoek toont aan dat bepaalde emoties zoals woede, verontwaardiging, optimisme en hoop tot actie kunnen aanzetten. Verhalen die daarentegen trieste of fatalistische gevoelens oproepen, kunnen mensen ontmoedigen doordat ze de indruk geven dat de klimaatcrisis onoverkomelijk en oncontroleerbaar is.
Het identificeerbare slachtoffer effect
Het identificeerbare slachtoffer effect verwijst naar de neiging die mensen vertonen om meer empathie te voelen voor een specifiek en identificeerbaar slachtoffer van de klimaatverandering. Ze zullen dat slachtoffer sneller helpen dan een grotere abstracte groep slachtoffers. Door het verhaal van een specifieke persoon te vertellen kan storytelling een cruciale rol spelen en beter aanzetten tot actie.
Het belang van de boodschapper
Het boodschapperseffect speelt een belangrijke rol bij de impact van verbale of visuele informatie. Onze indruk van de geloofwaardigheid, expertise of sympathie van de boodschapper, beïnvloedt de manier waarop we de informatie percipiëren, interpreteren en in de praktijk omzetten. Zo verklaart de autoriteitsbias waarom een publiek de neiging heeft ontvankelijker te zijn voor informatie afkomstig van een officiële autoriteit. Het Pygmalion-effect is dan weer het fenomeen waarbij positieve verwachtingen van de boodschapper naar het publiek toe het publiek zal aansporen om gepast gedrag te vertonen.
De kracht van framing
De manier waarop de informatie over het klimaat wordt voorgesteld heeft een sterke invloed op de interpretatie ervan door het publiek – en dus op de impact ervan op dat publiek. Informatie framen is noodzakelijk om de aandacht van het publiek te trekken. We kunnen daarvoor verschillende technieken gebruiken, zoals specifieke kleuren of de strategische plaatsing van de tekst. Framing is ook cruciaal bij de formulering van de boodschap zelf. Ervoor kiezen om de verliezen in plaats van winst te benadrukken kan een boodschap bijvoorbeeld overtuigender maken.
Het window of opportunity
Het ‘window of opportunity’ verwijst naar een specifieke tijdspanne waarin mensen meer geneigd zijn om nieuw gedrag te stellen of bestaand gedrag te veranderen. Het is een periode waarin de omstandigheden of externe factoren gunstig zijn voor actie. Kantelpunten zoals een verhuis, nieuwe job of de komst van een baby zijn hefbomen die we kunnen aangrijpen om impactvolle klimaatcommunicatie te boosten.