Wavemaker Story #1 - Fred Dorsimont

Inzicht in de remmen op verandering

Waarom zijn mensen geremd om over te stappen op een duurzamere levensstijl?

Gesprekken over duurzaamheid draaien dikwijls rond technische of technologische aspecten. Er wordt gepraat over elektrische wagens, warmtepompen, vleesvervangers enzovoort. Maar het is niet genoeg om een technologische innovatie beschikbaar te maken. Mensen moeten ze ook aankopen en daarna blijven gebruiken: het voordeel komt door het gebruik.

Gedrag begrijpen en leren hoe je het beïnvloedt, is even belangrijk als de technologische ontwikkeling.

Invloedsfactoren onderzoeken

Welke factoren beïnvloeden menselijk gedrag?

Er zijn drie grote types.

1. Contextuele factoren: dat zijn praktische, fysieke, concrete beperkingen zoals prijs, toegankelijkheid, benodigde tijd of gebruiksgemak.

2. Sociale factoren: de invloed van de acties en de goedkeuring van anderen.

3. Individuele factoren: de invloed van factoren zoals je waarden, voorkeuren en intenties, maar ook je gewoontes en emotionele reacties.

Deep dive in elk type factor

Wat valt er te zeggen over contextuele factoren?

Mensen kiezen nooit absoluut, ‘in een vacuüm’. Hun beslissingen zijn afhankelijk van de directe context en de manier waarop die aan hen voorgesteld wordt. Contextuele factoren zijn onder andere:

De prijs van een product of dienst
Toegankelijkheid en gebruiksgemak
De tijd die nodig is voor de aankoop
De aan- of afwezigheid van infrastructuur en ondersteunende technologieën

-> Bijvoorbeeld: is er een winkel in de buurt die het product in bulk verkoopt of moet je er vele kilometers voor afleggen?

En de sociale factoren?

Het gedrag van anderen beïnvloedt onze keuzes. Mensen in onze omgeving, onze collega’s en buren spelen een grote rol, net als mensen of organisaties die we als experten beschouwen. Dat kan een arts zijn, een influencer … Je kan ook beïnvloed zijn door de reclame en de cultuur in je omgeving. Je krijgt voortdurend impliciete maar reële boodschappen. Door bijvoorbeeld het hoofdpersonage in een reclame op de fiets te tonen in plaats van in een SUV, wordt een positieve sociale norm gevestigd of versterkt.

-> Bijvoorbeeld: op basis van hun eigen ervaring moedigen je buren je aan om in bulk te kopen.

En tot slot, de individuele factoren?

Die zijn onderverdeeld in twee subgroepen:

Bewuste invloeden: onze kennis van de voordelen van iets of het juiste gebruik ervan, maar ook onze waarden, overtuigingen, intenties, alles wat van onze gedachten uitgaat en verwoord kan worden.
Onbewuste invloeden: onze emoties, onze mentale snelkoppelingen die ook wel ‘cognitieve vooroordelen of biases’ genoemd worden. De ‘morele vrijgeleide’ is er daar een van. Dat houdt in dat je een goede daad als excuus gebruikt. Bijvoorbeeld: nadat iemand drie maanden lang het openbaar vervoer heeft genomen, staat die zichzelf toe om een retourvlucht naar New York te nemen.
Onbewuste invloeden omvatten ook gewoonten. Dat zijn de meer automatische gedragingen die ingebakken zitten en zeer moeilijk te veranderen zijn. Duurzaamheid betekent echter net het aanpakken van die gewoonten en routines.

-> Bijvoorbeeld: je bent overtuigd van de milieuvoordelen van bulkverpakking.

Sleutels tot actie identificeren

Is er een overheersende factor?

Nee. De remmen zijn specifiek voor elke actie en ieder gedrag wordt altijd beïnvloed door een combinatie van factoren. Wat werkt voor duurzame voeding is niet noodzakelijk van toepassing op energieverbruik of mobiliteit. Toch zijn er een aantal belangrijke principes die je in gedachten moet houden als je jouw boodschap goed wil overbrengen:

De bias van het heden: een onmiddellijk voordeel verkiezen boven een ver of abstract voordeel. Bijvoorbeeld, zeggen: “Neem je auto niet, denk aan de volgende generaties” is weinig tastbaar en geeft de indruk van een druppel op een hete plaat.
De positieve sociale norm: mensen doen meer als ze zich gesteund voelen door een collectieve dynamiek. Er komt ook meer in beweging als de beter bemiddelde mensen een evenredige inspanning leveren. Die dimensie wordt vaak onderschat in communicatie en marketing. We hebben de neiging om de doelgroep te zien als ‘een individu’, maar in werkelijkheid is het een gemeenschap.
Het voordeel van de goede daad: in plaats van schuldgevoelens op te wekken met alarmerende beelden zoals de ijsbeer op een smeltend stuk ijs, is het effectiever om duurzaamheid positief, wenselijk en zelfs cool te maken. Het duurzaamheidsargument moet ook niet per se als eerste naar voren komen. Kijk maar naar het voorbeeld van een meer ecologische lijn van het merk Nike: ze focussen daarbij op het design, de kleuren en het trendy aspect. De duurzamere dimensie verschijnt pas daarna, en niet op de voorgrond.

Hoe mobiliseer je een doelgroep?

Er zijn twee noodzakelijke stappen:

De remmen voor gedragsverandering begrijpen.
Aangepaste oplossingen voorstellen, door contextuele, sociale en individuele factoren regelmatig te combineren.

Het probleem is dat de eerste stap vaak vergeten wordt. Men veronderstelt dat de onwil van de doelgroep vooral komt door een gebrek aan kennis. De focus verschuift dan naar bewustmaking. ‘Als de mensen het wisten, zouden ze de juiste keuzes maken!’ ... Maar zo werkt het niet.

Bewustmaking kan nodig zijn voor iets nieuws, maar over het algemeen zijn de mensen al goed op de hoogte. De kloof tussen intenties en gedrag verkleinen, dat is de uitdaging.

Profielen binnen een doelgroep onderscheiden

Is een doelgroep altijd homogeen?

Zelden. In de ‘adoptiecurve’ zie je drie hoofdgroepen:

Early adopters: zij zijn niet bang van verandering en reageren snel op milieuargumenten.
De meerderheid: die wordt beïnvloed door dynamische sociale normen, en die moet je tonen dat er een beweging aan de gang is naar nieuwe duurzame actie.
De laatbloeiers: zij die het meeste weerstand hebben tegen verandering.
Als al die profielen binnen een doelgroep aanwezig zijn, moet je verschillende benaderingen combineren om ze allemaal te bereiken.

Principes omzetten in concrete acties

Bestaat er een hulpmiddel om impactvolle oplossingen te creëren?

Behaven stelt een praktische checklist voor: de 6 C’s om een doelgroep te leiden naar een duurzame keuze. De ideale boodschap is:

1. Concreet: ze geeft tastbare, bruikbare voorbeelden.

2. Cool: ze creëert een leuke ervaring met positieve prikkels en focust op het voordeel.

3. Continu: ze maakt dat duurzame keuzes deel worden van de mensen hun routine.

4. Collectief: ze bouwt voort op de sociale dimensie en invloed ten voordele van de juiste actie.

5. Clear (duidelijk): de communicatie is gemakkelijk en eenvoudig.

6. Comfortabel: ze beperkt de inspanning om het juiste te doen.

Welke fouten zijn te vermijden?

Een moraliserende toon aannemen.
Negatieve emoties gebruiken die klimaatangst opwekken. Dat punt moeten we wel nuanceren. Als je negatieve emoties opwekt, maar concrete oplossingen biedt om ze te verzachten, kan dat wel effectief zijn. Maar over het algemeen is het toch beter om de voordelen van nieuw gedrag te benadrukken.
Identiteiten polariseren. Je benadrukt beter wat verenigt in plaats van wat verdeelt.

Een Behaven-tool voor jou: Sustainable Lifestyles in Advertising

De website van Behaven