Wavemaker Story #3 - Louise-Amélie Cougnon

We kennen de klimaatsituatie. We weten ook wat er moet gebeuren om rampscenario’s te vermijden. Maar toch is het moeilijk om ons gedrag te veranderen. Waarom gaapt er zo’n grote kloof tussen intenties en acties? Waarom brengen alarmerende verhalen en rationele aanbevelingen geen echt kantelpunt teweeg?

Twee rapporten van het MiiL (Media Innovation & Intelligibility Lab), het innovatieplatform voor digitale productie en toe-eigening van de UCLouvain, werpen een waardevolle kijk op de kwestie: 

• Het Europees rapport Overcoming Obstacles and Disincentives to Climate Change Mitigation (2O2CM) buigt zich over het wetenschappelijk inzicht in de obstakels voor het verzachten van klimaatverandering in 3 landen: België, Frankrijk en Noorwegen.
• De studie Jeunes, Communication & Climat focust op de manier waarop jonge Belgen hun toekomst zien in de context van de klimaatverandering.

Cognitieve dissonantie: als onze waarden en daden botsen

Cognitieve dissonantie is het ongemak dat we voelen wanneer ons gedrag niet in overeenstemming is met onze waarden of kennis. Velen van ons zijn zich bewust van de impact van onze acties op het milieu, maar we blijven consumeren, reizen of produceren ‘zoals vroeger’.

Tegenover deze spanning passen we een aantal verdedigingsstrategieën toe: 

• Rationalisatie (“zo erg is het niet”)
• Afschuiven van de verantwoordelijkheid (“grote bedrijven zijn het echte probleem”)
• Gedeeltelijke ontkenning of vermijding (“Ik denk er liever niet aan”)

Die mechanismen zijn geen tekenen van kwade trouw, maar vormen van psychologische zelfbescherming tegenover complexiteit en angst. Door er rekening mee te houden, kunnen we manieren bedenken om consistentie te verzekeren tussen overtuigingen en gedrag. Hoe dan wel? Door standaard duurzame keuzes voor te stellen, sociale erkenning te benadrukken en verandering te ondersteunen.

Sociale normen: de collectieve gewoonten die de transitie afremmen

De normen, dat is het geheel van regels en principes die een aanvaarde norm zijn in een sociale groep, of simpel gezegd: wat de meerderheid van de mensen denkt. Of ze nu expliciet of impliciet zijn, ze oefenen een krachtige invloed uit op onze keuzes omdat ze definiëren wat als aanvaardbaar, wenselijk of ‘normaal’ gezien wordt. Dus zolang vliegreizen geassocieerd worden met begrippen als vrijheid (“ik reis wanneer ik wil”) en succes (“ik heb veel geld om op vakantie te gaan”), en fietsen of sober leven geïnterpreteerd worden als beperkingen, achteruitgang of inperking van de vrijheid, zal duurzaam gedrag moeilijk ingang vinden. 

Sensibilisering lijkt ineffectief tegenover deze starre sociale normen. Maar gelukkig zijn ze niet statisch. Ze kunnen evolueren en zelfs muteren. Voor duurzame verandering is het dus nodig om de collectieve referentiekaders te doen evolueren. 

-> In termen van communicatie moeten we meer doen dan alleen informeren: we moeten bepaalde acties denormaliseren en de andere acties opwaarderen. De invloed van gelijken, figuren waarmee mensen zich identificeren (zoals influencers) en de sociale zichtbaarheid van duurzaam gedrag zijn daarom cruciale hefbomen om actie op te wekken.

De ‘mismatch’: wanneer de kloof tussen waarden en normen aanzet tot actie

De mismatch is de kloof tussen de dominante sociale normen en persoonlijke overtuigingen. In plaats van mensen te verlammen, kan het een trigger worden voor betrokkenheid. Sterker nog, als we het gevoel hebben dat de geldende normen niet meer in overeenstemming zijn met onze diepste waarden, kan die spanning leiden tot zin in actie om de normen te veranderen. Actieve, overtuigde en samenhangende minderheden kunnen een blijvende invloed hebben op hun omgeving en een bredere verandering op gang brengen, ook al is het maar geleidelijk en lokaal.

-> Communicatie speelt hier een centrale rol: ze kan zo’n minderheidsdynamieken belichten, waarderen en zichtbaar maken. Ze kan tonen dat er andere modellen bestaan, dat die al in werking zijn en dat ze navolging verdienen. Dat noemen we ‘constructieve afwijking’, een manier om in de marge te leven om het centrum beter te herdefiniëren.

De zaak van jongeren en het klimaat: tussen helderheid, ontgoocheling en nieuwe vormen van engagement

De studie Jeunes, Communication & Climat toont aan dat 15-24-jarigen zich uiterst bewust zijn van de uitdagingen, maar dat ze ook een onbestemd gevoel van machteloosheid hebben. Deze generatie is wel gemobiliseerd, maar ze wordt ook het meest blootgesteld aan een overvloed aan informatie, beangstigende verhalen en wantrouwen tegenover instellingen.

Velen van hen hebben behoefte aan hoopgevende verhalen, aan concrete initiatieven op hun niveau en aan inspirerende, realistische maar mobiliserende figuren. Hun engagement komt niet noodzakelijk vanuit de traditionele kanalen (activisme, politiek engagement), maar via hybride vormen zoals contentcreatie, sociaal ondernemerschap, mobilisering van gemeenschappen en verandering van levensstijl.

-> Elke klimaatcommunicatiestrategie gericht op deze doelgroep houdt daarom best rekening met die spagaat: een mix van inzicht, klimaatmoeheid en de zin om dingen anders te doen. Dat vraagt om meer empathische, participatieve en creatieve benaderingen.

Andere verhalen voor ander gedrag?

In de kern van beide rapporten zit dus een belangrijk idee: gedrag is onlosmakelijk verbonden met de verhalen die het betekenis geven. Onze dagelijkse keuzes maken deel uit van een - vaak impliciet - wereldbeeld over wat een succesvol, wenselijk of modern leven is.

Zolang ons collectief gedachtengoed waarde geeft aan snelheid, accumulatie en individuele prestaties, blijft het moeilijk om praktijken gangbaar te maken die gebaseerd zijn op soberheid, samenwerking of veerkracht. Die verhalen ombuigen, betekent andere waarden in eer herstellen: bewuste traagheid, vrijwillige eenvoud, onderlinge afhankelijkheid en zorg voor al wat leeft.

-> Er zijn veel hefbomen die we kunnen inzetten via onderwijs, cultuur, reclame, de media en natuurlijk het overheidsbeleid. Maar het gaat ook om taal. Een politiek of mediatiek discours dat beperkt blijft tot cijfermatige indicatoren, zonder verhaal, zonder levend bewijs, klinkt zwak. Om mensen te engageren, moet je straffe verhalen vertellen.

De rapporten leiden naar een aantal concrete en complementaire actiepunten. Het zijn allemaal suggesties die jouw gerichte communicatiestrategie effectiever maken:

1. Schakel de beschrijvende sociale norm in: toon dat steeds meer mensen duurzaam gedrag aannemen, om een domino-effect op gang te brengen.
2. Beperk de psychologische afstand: veranker klimaatcommunicatie in lokale, concrete, alledaagse contexten, om het gevoel van urgentie en nabijheid te versterken.
3. Vermijd dissonantie: kies liever geen boodschappen die gewoontes te hard in vraag stellen, maar eerder boodschappen die positieve, toegankelijke alternatieven bieden.
4. Versterk positieve verhalen rond identiteit: gebruik boodschappen die een milieuvriendelijke identiteit waarderen zonder ze op te dringen, vooral bij jongeren.
5. Ondersteun het actievermogen: stel eenvoudige, duidelijke en zichtbare acties voor, die het gevoel geven dat elk gebaar telt.
6. Bouw voort op groepsdynamieken: stimuleer peer-to-peer effecten en ‘communities of practice’ als hefboom om verandering te verspreiden.