Ga verder naar de inhoud
Icon Toolbox & Inspiratie

Welke taal doet mensen meer plantaardig eten?

De ‘eiwitshift’ behapbaar vertaald als ‘halfhalf’

Consumenten voelen heel wat drempels om meer plantaardig te eten en vlees of vis nu en dan over te slaan. Hoe help je hen daar voorbij, met de juiste taal? Dat was de puzzel die Kristof Rubens, beleidsmedewerker milieuverantwoorde consumptie bij het Departement Omgeving van de Vlaamse overheid, moest leggen. Woord voor woord werd de ‘eiwitshift’ vertaald naar ‘halfhalf’ in communicatie met de burger.

Reeks: Woorden van Wavemakers - 1

De uitdaging 

“Vandaag eten we te veel en te veel dierlijke producten. Mensen in ons land krijgen gemiddeld 60% dierlijke en 40% plantaardige eiwitten binnen. Maar 40% dierlijk en 60% plantaardig zou veel beter zijn, zowel voor onszelf als voor onze planeet. Dit wordt ook wel ‘de eiwitshift’ genoemd”, zegt Kristof Rubens. 

Om van die shift een succes te maken, werd in 2021 de Green Deal ‘Eiwitshift op ons bord’ gelanceerd: meer dan 75 verschillende bedrijven, organisaties en de overheid engageren zich hier vrijwillig om rond ‘meer plantaardig’ ambitieuze acties te ontwikkelen.

Mensen andere voedingskeuzes laten maken, is echter aartsmoeilijk. Voeding raakt ons diep, eten komt heel dicht bij wie we zijn als persoon. Meer zelfs, eten maakt een heel belangrijk deel uit van onze cultuur. We maken meerdere malen per dag keuzes rond wat we eten. Mensen houden er dan ook niet van om te horen dat ze anders moeten eten, ook niet als daarbij verteld wordt dat dat beter is voor hun gezondheid of het milieu. Het wordt al snel als aanvallend of bemoeizucht ervaren. 

“Het valt voor de deelnemers van de Green Deal dan ook niet mee om goed te communiceren met moeilijke woorden en concepten zoals ‘eiwitten’ en ‘60/40’. Als mensen al weten wat eiwitten zijn, dan is het voor hen vaak nog niet duidelijk uit welke producten die komen. In een appel zit amper eiwit, en in een biefstuk net heel veel. Dat is duidelijk. Maar ook aardappelen brengen heel wat eiwitten aan. Niet omdat er veel eiwit in zit, maar omdat we er zoveel van eten.” 

Die ‘berekening’ maken is dus complex. Mensen houden daar geen rekening mee wanneer ze hun eten kiezen. Daarom ging Kristof op zoek naar een verwoording die veel mensen makkelijk binnenhappen, naar handvatten voor gedragsverandering. 

De opdracht

“We zochten een nieuw verhaal voor de eiwitshift, een nieuw narratief. Met welke zinnen, woorden en ‘frames’ kunnen we op een verstaanbare manier over de eiwitshift praten en tegelijk rekening houden met de verschillende vormen van weerstand die veel Vlamingen voelen wanneer we hen vragen om hun voedingspatroon te veranderen? De opdracht is helder, maar daarom niet minder uitdagend.”, zegt Kristof met een lach. “Het was voor ons erg belangrijk om boodschappen te vinden die drempels weghalen en tegelijkertijd ook een duidelijke richting, een handelingsperspectief, te bieden.”

Al enige tijd wordt er vanuit de overheid gekeken naar de gedragspsychologie om beleidsacties te verbeteren en om effectiever te communiceren. Daarom werd het strategisch communicatiebureau weareDaniel ingeschakeld. Dat nam consumenten- of communicatie onderzoek uit zowel binnen- als buitenland onder de loep en koppelde dit aan inzichten van de Green Deal-partners. Aan de hand van kwalitatieve interviews werden ook de stemmen van belangrijke stakeholders meegenomen. Het eindresultaat is een doordacht narratief dat -hoewel het uit amper zes zinnen bestaat- de weg openlegt naar gedragsverandering.

Elke zin van het narratief dient om een bepaalde drempel weg te halen of net om een extra duwtje in de rug te geven. Achter elke zin, en soms zelfs achter elk woord, schuilt een denkproces waarin de voor- en de nadelen zo goed mogelijk ten opzichte van elkaar werden afgewogen. Er werden verschillende gedragsinzichten toegepast zoals het kiezen van een goed frame, het gebruik van ‘sociale normen’ en van een slimme ‘in- en outgroup’.

De juiste woorden kiezen

“Woorden doen ertoe. Ze roepen sterke beelden of ervaringen op en kunnen raken aan iemands identiteit. Woorden als veggie of vegan hebben vaak een negatieve bijklank: het wordt gezien als duur, minder lekker, minder voedzaam… Ook het woord flexitariër ligt moeilijk: wat is dat nu precies? Het neigde bovendien ook naar een identiteit, daar wilden we liever van wegblijven. Maar welk woord werkt dan wel beter?” 

De zoektocht eindigde bij het woord ‘plantaardig’. Mensen hebben niet per sé een negatief idee over planten én er zit het woord ‘aardig’ in. Dit bleek uit de kwalitatieve testing ook inderdaad zo te resoneren bij mensen met verschillende soorten achtergrond. “Ook inhoudelijk klopte hun interpretatie met wat we wilden bereiken. Trouwens, plantaardig hoeven we helemaal niet strikt bekijken. Een overwegend plantaardige maaltijd met bijvoorbeeld wat geraspte kaas past prima in dit verhaal.”, verduidelijkt Kristof. 

Meer plantaardig dus. De richting is hiermee duidelijk, maar niet duidelijk genoeg. Hoe vaak moeten we dan plantaardig eten? De sociale norm ligt dankzij donderdag veggiedag, op één dag in de week. Maar dat is niet voldoende om de doelstelling van de eiwitshift te bereiken. “Nederlands onderzoek berekende wat zo’n eiwitshift betekent in een weekmenu. Zij kwamen uit op de helft van de eetmomenten. Dat hebben we dan ‘vervlaamst’ naar halfhalf.”

Gedragsinzichten

De belangrijkste puzzelstukjes werden gelegd: halfhalf, kies de helft van de week voor een plantaardige maaltijd. Maar wat met de andere drempels? “We beseften dat halfhalf niet zomaar op de mensen losgelaten kan worden, de rest van het verhaal moest ook nog geschreven worden. Aan de hand van een aantal principes en inzichten, bouwden we de rest van het narratief op.”

Mensen zijn geprogrammeerd om verlies te vermijden. Daar zetten we ons tegen af. In de gedragspsychologie heet dat ‘loss aversion’. “Een stukje vlees hoort bij onze eetcultuur, vinden de meeste mensen. Het heeft dan ook weinig zin om dat beeld aan te vallen. Deze producten zijn ook niet per definitie slecht. Het is de hoeveelheid die het een probleem vormt, voor onze gezondheid en onze ecologische voetafdruk.”

Zo kwamen ze tot de eerste zin van het narratief ‘We houden bijna allemaal van een stukje vlees, vis of kaas en van een glas melk’. Dit is een belangrijke binnenkomer, want het stelt de ontvanger gerust. 

De tweede zin van het narratief moet de opening naar verandering maken. En dat deden ze door het gezond verstand aan te spreken: “Uit studies vonden we dat de meeste mensen wel wisten dat een hoge vleesconsumptie negatieve gevolgen heeft voor onze gezondheid en voor het milieu. Dat gevoel wilden we dus naar boven halen in onze tweede zin: ‘Maar we weten ook allemaal dat té veel nooit goed is’.”

“De helft van de Belgen eet niet meer elke dag vlees of vis.”: hiermee wordt de sociale norm aangesproken (‘anderen doen het al’). En de keuze wordt als eenvoudig voorgesteld (“Je kan vandaag al beginnen door één ingrediënt, product of maaltijd te vervangen.”). Dat maakt de overstap aantrekkelijk. De publicatie ‘Een nieuw narratief voor de eiwitshift’ beschrijft in detail welke gedragsinzichten in dit narratief toegepast worden.

Handig voor iedereen

“Het narratief kent twee sterktes. Het is richtinggevend voor consumenten maar toch eenvoudig om toe te passen omdat het vrijheidsgraden biedt. Halfhalf kan je op verschillende manieren toepassen: in je weekmenu of in een gerecht. Je kan er voor kiezen het om de andere dag toe te passen, of enkel door de week.” 

Een tweede sterkte is volgens Kristof Rubens dat het narratief kan toegepast worden in verschillende contexten. “Het was voor ons erg belangrijk dat het narratief bij wijze van spreken door iedereen kon worden gebruikt. Verschillende van onze partners zouden niet zomaar een kant-en-klare communicatie overnemen. Ze moeten er zelf mee aan de slag kunnen. Het eindresultaat is een richtinggevend kader, maar laat elke organisatie toe om dit door te vertalen naar de eigen stijl.”

Maar daar stopt het verhaal natuurlijk niet. Zo’n narratief moet je ook uitdragen. In het najaar van 2023 werd daarom samen met het Vlaams Instituut Gezond Leven en het departement Zorg een eerste sociale media campagne gelanceerd. “We werkten samen met influencers en maakten verschillende soorten materialen van filmpjes over inspirerende receptenkaarten tot promotiemateriaal. We nodigden onze partners uit om in hun eigen setting of organisatie het halfhalf-verhaal verder uit te dragen.” Ook op NJAM-tv werd halfhalf toegepast in de kersteditie van Bal National, het programma van tv-kok Wim Ballieu. 

“We bereiken ons doel niet met deze ene campagne. Dit wordt een vol te houden inspanning. De eerste ‘Donderdag Veggiedag’ was 25 jaar geleden, dus een sociale norm installeren vraagt tijd. Een stap verder geraken, zal nog zeker heel wat energie vergen. Maar we hebben al wel een sterk instrument, die halfhalf. Dat bouwen we nu verder uit, samen met onze partners.” De Week van de Smaak staat dit najaar daarom helemaal in het teken van halfhalf. Dat smaakt naar meer! 

 

Afbeelding cover (c) Green Deals Vlaanderen

Meer weten?

  • Ontdek hier het volledige rapport 'Een nieuw narratief voor de eiwitshift'. Je leest er in detail hoe het narratief is opgebouwd en waarom. 
  • Op zoek naar recepten, tips van influencers, video's en meer? Alles over de campagne Half Half i.s.m. Instituut Gezond leven vind je op www.gezondleven.be/halfhalf
  • Alle info over de Green Deal 'Eiwitshift op ons bord' vind je hier.
Icon Toolbox & Inspiratie

Meer tools en inspiratie

Storytelling

Storytelling

The Most Creative Look to the Future

UN Global Pulse (het Innovatielab van de Secretaris-Generaal van de VN) creëerde een rapport, en bijhorend een handboek en…
Type
Handleiding
Taal
Engels
Storytelling

Wavemaker sessie: Revolutie in de refter

Op 19 april 2024 organiseerden we de Wavemaker sessie 'Revolutie in de refter', waar Maureen Vande Capelle (ProVeg) en Nena Baeyens…
Taal
Nederlands
Storytelling + 2

Checklist - De taal van het klimaat

Welke zijn de 5 biases die ervoor zorgen dat we (n)iets doen? Ontdek ze hier en ga ermee aan de slag voor jouw klimaatcommunicatie. Bron:…
Type
Tool
Taal
Frans +1