Contextcreatie
Een gezonde context scheppen voor klimaatactie
Wil je klimaatverandering tackelen, dan is het niet alleen belangrijk om te informeren, maar ook om een gunstige context te creëren voor klimaatacties. Goede bedoelingen volstaan niet altijd: mensen mogen nog zo gemotiveerd zijn, soms stuiten ze in hun context op obstakels die hun actie in de weg staan. De context wijzigen kan daarom een krachtige hefboom zijn om actie te stimuleren.
Waarom moet je aandacht besteden aan de context om klimaatactie te stimuleren?
Informeren en bewustwording zijn onmisbaar om klimaatactie te bevorderen. Toch volstaat dit volgens de gedragswetenschappen niet om gedrag te veranderen. Goede bedoelingen, vaak beïnvloed door communicatie, worden niet altijd omgezet in concrete acties. Tal van contextuele hindernissen kunnen gedragswijzigingen belemmeren. Zo kan iemand die zich met de fiets wil verplaatsen gemotiveerd zijn, maar aanlopen tegen een gebrek aan tijd of fietspaden.
Om klimaatactie mogelijk te maken, is het dus noodzakelijk om naast informatie, ook in te zetten op het creëren van een omgeving die verandering in de hand werkt. Enkel zo kunnen mensen hun intentie echt omzetten in klimaatacties.
Welke rol speelt de context bij het automatiseren van klimaatacties?
We worden allemaal beïnvloed door twee manieren van denken: een snelle en automatische manier, en een trage, doordachte manier.
Informatie speelt een cruciale rol om klimaatactie op een ‘rationele’ manier te stimuleren, dus door een beroep te doen op het trage en doordachte denksysteem. Dat gaat over het presenteren van feiten, mensen informeren over de gevolgen van de klimaatcrisis en adviezen formuleren om actie te ondernemen. Maar daarnaast is het minstens even belangrijk om de spontane en automatische denkwijze aan te spreken, want die vormt het grootste deel van ons denkproces en stuurt tal van dagelijkse acties. Dit zijn de cognitieve biases die we als mens meekrijgen via onze evolutie.
Gelukkig kunnen we de context gebruiken om bepaalde biases te activeren en klimaatactie op een spontane manier aan te moedigen. Bijvoorbeeld door opties standaard aan te bieden, mensen sterker het gevoel te geven dat ze in het oog gehouden worden of door de volgorde van de gepresenteerde informatie te veranderen.
Welk effect heeft de sociale norm op klimaatactie?
Sociale normen spelen een cruciale rol bij het promoten van klimaatactie. Als mens worden we beïnvloed door het gedrag van anderen en hebben we de neiging om hen te imiteren.
Historisch gezien zorgde conformeren aan een groep ervoor dat we er deel van gingen uitmaken en zo bescherming kregen tegen bedreigingen van buitenaf. Tot op vandaag blijven sociale normen en de cultuur van een land of samenleving ons gedrag beïnvloeden.
Duurzame gedragsveranderingen daarentegen doen zich vaak voor in de privé-context, vooral thuis, waar anderen ze niet meteen kunnen zien en waar de sociale druk zich minder laat voelen.
Daarom is het belangrijk mensen te herinneren aan bestaande sociale normen, hen te informeren over het gedrag van anderen en individuele acties te vergelijken om opnieuw een sociale dimensie toe te voegen aan de klimaatactie.
Hoe beïnvloedt de timing van klimaatcommunicatie de manier waarop informatie overkomt?
Een ervaring of bepaalde informatie kan anders overkomen afhankelijk van het moment waarop het beleefd of gecommuniceerd wordt. Die perceptie is niet altijd objectief en kan beïnvloed worden door cognitieve biases, zoals:
- de ‘recency bias’ (oftewel recentheidseffect) die ervoor zorgt dat we de meest recente informatie of ervaringen beter onthouden en overwaarderen, ten nadele van informatie of ervaringen uit het verleden;
- de ‘peak-end rule’ (piek-eind-regel): tijdens een voorval wordt onze algemene ervaring vooral beïnvloed door het meest gedenkwaardige moment, de ‘piek’, en door de manier waarop het voorval afloopt;
- het referentie- of verankeringseffect: informatie die we krijgen aan het begin van ons beslissingsproces dient als referentiepunt, en we gaan andere informatie daarmee vergelijken.
Het is dan ook belangrijk om de timing en locatie van je initiatief goed te kiezen. Dat doe je door het moment waarop je de informatie verspreidt verstandig te selecteren, opmerkelijke ervaringen te creëren en voor relevante referentiepunten te zorgen. Bovendien varieert de perceptie van de informatie afhankelijk van het moment van de dag of de psychologische toestand van de persoon (moe, gestrest, gelukkig … ) en de tijd waarover de persoon beschikt om informatie te ontvangen, analyseren en op te nemen.
Het is dus belangrijk om een persoon goed te analyseren. Wil je dat iemand jouw boodschap snel opneemt zonder alle argumenten in detail uit te diepen? Dan is het doeltreffend om te kiezen voor een moment waarop de persoon het druk heeft — en dus weinig tijd heeft om de boodschap te analyseren — maar tegelijkertijd wél de energie heeft om jouw klimaatcommunicatie te ontvangen.
Alle tools en inspiratie over dit thema
Contextcreatie
The Green Nudges Collection
Sociale normen: verkenningstool
Methode voor het maken van gedragskaarten
The Little Book of Green Nudges
Een duwtje in de groene richting
